D’un côté des sociétés de services en référencement, délivrant des prestations de SEO (search engine optimization) et de SEM (search engine marketing) à leurs clients. La plupart sont honnêtes, certaines ont des méthodes moins orthodoxes. Google encadre notamment les pratiques de référencement payant par le biais d’un programme de certification à sa plateforme AdWords (SEM). Elles conseillent toutes sortes de sites (médias, e-commerce notamment), dans leur approche du référencement dans le but de gagner des positions sur des mots-clés stratégique pour le client. Elles sont aussi intermédiaires dans l’investissement de rondelettes sommes visant à « acheter du trafic » sur des requêtes ciblées. Le secteur du voyage en est un exemple frappant. Les voyagistes en ligne investissent massivement pour transformer en client un prospect qui aura recherché “voyage italie venise pas cher“. Un business florissant qui fait la fortune de Google et qui vous aura sûrement permis de passer de sympathiques vacances à prix modéré. Fair enough.

De l’autre côté des “fermes de contenus“, c’est-à-dire des sociétés qui proposent, par le biais de différents sites à vocation éditoriale (souvent segmentés en magazines thématiques), la production de contenus de manière industrialisée, à la demande. L’objectif ? Réunir une masse de contenus importante en volume et répondant à des requêtes Google populaires. Il s’agit de prendre les premières places sur un nombre élevé de requêtes, en récolter ainsi l’audience générée, et la monétiser.

Un modèle américain qui s’exporte en France

La production éditoriale est en général confiée à des contributeurs externes rémunérés une bouchée de pain : journalistes débutants, retraités, célibataires en mal d’occupation, etc. Tous gagnent au mieux quelques centaines d’euros pour arrondir leurs fins de mois. Quelques-uns arrivent à dégager un revenu significatif et se retrouvent porte-drapeau d’un nouveau modèle permettant de s’enrichir en écrivant quelques articles l’après-midi après le thé… La réalité est assez différente.

Certaines sociétés emploient également des permanents dont le but est de produire beaucoup. Énormément même. Un véritable travail de stakhanoviste qui commence même à trouver quelques réticences de la part d’employés qui témoignent une fois partis. C’est le cas de Marshall Kirkpatrick, employé par AOL, un acteur historique du web encore moribond il y a quelques mois qui à coups d’acquisitions (Engadget, TechCrunch [en], et plus récemment le Huffington Post), tente de se repositionner sur le contenu grâce à une stratégie très proche de celle des fermes de contenus.

C’est justement aux États-Unis que la tendance est la plus lourde. La concurrence est déjà rude sur le secteur, des sociétés comme Demand Media, Suite 101, Associated Content (Yahoo), et autres se disputent l’énorme gâteau offert par tout ce trafic venant de Google. L’offre de Demand Media s’avère particulièrement révélatrice du système. Créée par un ancien de MySpace, cette société exploite des sites de contenus thématiques : Trails [en] pour les fans de loisirs outdoor, TypeF [en] pour les passionnés de mode, Cracked [en] pour les peoples et l’univers du cinéma et des séries TV, il y en a presque pour tous les goûts ! Le tout est savamment packagé [en] dans des offres commerciales permettant de tirer parti de l’audience et de son profil de la manière la plus juteuse qui soit.

En France, le rapprochement récent entre Wikio et Overblog et le lancement de Wikio Expert permet désormais de produire du contenu à la demande et à destination de sites comme les-experts.com (l’un des équivalents français de eHow.com, le fer de lance de Demand Media), mais aussi, fruit de la synergie avec Overblog/TF1 : Plurielles, Automoto, ou Excessif. C’est le modèle qui me semble le plus proche en France de la tendance amorcée aux États Unis, plus encore que les sites du groupe CommentçaMarche maintenant rapprochés de Benchmark Group. Pour compléter ce tableau français, parlons aussi du groupe Melty, spécialisé dans le contenu à destination des « jeunes » et qui a développé une technologie permettant de répondre au mieux aux attentes éditoriales. L’idée est de détecter les sujets à buzz et de produire du contenu correspondant, à destination d’un public adolescent. Récemment, Pierre Chappaz, patron du groupe Wikio a même pris une participation dans Melty…

Mode opératoire

En y regardant de plus près, le mécanisme de fonctionnement de ces magazines est identique : il s’agit de détecter les attentes supposées des lecteurs (c’est-à-dire les sujets les plus recherchés et susceptibles de générer du trafic) pour écrire, à la demande, des articles y répondant. Le mode opératoire chez Demand Media est décrit dans cet article des Échos :

Pour déterminer quels sujets doivent être traités, l’algorithme de Demand Media prend en compte les termes les plus recherchés sur Internet, les mots clés les plus demandés par les publicitaires, et l’existence ou non d’articles relatifs à ce sujet sur le Web. Il met en balance ce que veulent savoir les internautes et combien les annonceurs sont prêts à payer pour apparaître à côté de ces sujets.

Une fois la demande identifiée par l’algorithme, les sujets à traiter sont mis en ligne sur Demand Studio, la plate-forme par laquelle passent les 10.000 rédacteurs et vidéastes freelance qui fournissent à la société articles et vidéos. Il suffit à ces derniers de s’inscrire sur le site internet du Studio et d’attendre les commandes de sujets qui s’y affichent – parfois 62.000 suggestions en un seul jour. Payés à l’article (10 dollars) ou à la vidéo (20 dollars), ils peuvent réserver 10 articles ou 40 vidéos à la fois. Au vu du tarif, bien sûr, c’est la quantité et pas la qualité qui prime.

Voilà qui fait peur. Et c’est précisément là où Google hausse le ton. La valeur de son moteur de recherche ne tient que par la pertinence des pages de résultat. Si le monde entier s’est mis à utiliser Google plutôt qu’un autre vers 2002 ou 2003, c’est d’abord parce que la qualité des résultats permettait de trouver instantanément une information recherchée mais surtout parce que le résultat une fois cliqué satisfaisait l’utilisateur. Pour certaines requêtes, ceci semble arriver de moins en moins et selon Google, les fermes de contenus en sont responsables, celles-ci spammant l’index du moteur de recherche à longueur de journée avec des dizaines voire des centaines d’articles divers et variés. La plupart médiocres.

Comment décorer un pot à fleur pour moins de 3$ ?

C’est bien tout l’objet du débat : la médiocrité des contenus. Certes, il convient de ne pas mettre tout le monde dans le même panier, mais jugez plutôt. Que dire de ce tutoriel [en] pour décorer un pot de fleurs pour moins de 3 dollars, ou de ces conseils [en] pour venir à bout de la migraine ? Que penser aussi de cet article intitulé Comment réparer un chauffage ? vous conseillant d’appeler finalement un plombier, ou de ces astuces pour apprendre à « bien faire des abdos » où l’on apprend que « lorsque l’on force durant un exercice, en général, on compense ou déplace le travail des abdominaux, sur le dos ou les muscles du cou. Cela va créer des tensions ». Ahem.

Autant d’articles qui ne répondent pas à leur promesse éditoriale, et autant de raisons que peut trouver un utilisateur de Google pour remettre en cause la qualité de son moteur de recherche. Pour le géant du web, c’en est trop.

Traitement de faveur

Google a donc tranché et mis à jour son algorithme de manière drastique. Une update sur mesure visant à limiter le spam. Google est pragmatique : en envoyant moins de trafic aux fermes de contenus, il rend leurs efforts financièrement inintéressants, et résout le problème. Le changement d’algorithme est détaillé dans un billet officiel [en] et s’accompagne d’une extension Chrome [en] permettant aux utilisateurs de « signaler » un contenu médiocre pour ne plus le voir apparaitre dans les résultats de recherche. Attention, ces changements concernent la version américaine du moteur. Rien ne confirme ou n’infirme pour l’instant que l’opération va être dupliquée en France.

En quelques jours, le résultat est sans appel, environ 12% des résultats de recherche sont impactés aux États-Unis [en]. Jamais Google n’avait opéré un changement aussi important. Sistrix, une société spécialisé dans l’analyse de mot-clés a mesuré l’impact du changement et publie une liste des sites les plus impactés par la modification.

Le top 25 des perdants selon Sistrix

On y retrouve Suite101, Associated Content, mais aussi plusieurs marques éditoriales de Demand Media comme Trails ou Answerbag. Le service Quantcast permet de confirmer la tendance, en particulier pour Suite101 par exemple.

Un plaidoyer pour l’esprit critique

Faut-il se réjouir ? Oui et non. Oui parce qu’à l’heure où certains intellectuels du web bâtissent de grandes théories sur la curation de contenus, il est plutôt intéressant de constater que la notion de qualité des contenus est l’objet de toutes les attentions. Non car c’est une fois encore un acteur qui décide, l’hégémonique Google à qui on pourrait ici faire porter les traits d’un acteur philanthropique, ce qui serait une erreur à mon sens. Google agit ainsi dans le seul but de sauvegarder son business.

Plus que jamais, c’est l’esprit critique des internautes qu’il faut stimuler. Dans le web d’avant 2000, on voyait fleurir les boutons « ce site est mieux vu les yeux ouverts » parodiant ainsi les indications invitant l’internaute à naviguer plutôt sur Internet Explorer ou plutôt sur Netscape en fonction du codage du site… Je trouve que cette phrase a toujours cours : il est important, sur le web, de garder les yeux bien ouverts et de conserver son esprit critique. Une richesse humaine que Google n’a pas encore modélisé complétement.

Profitons-en…

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billet initialement publié sur Zdar.net (zdar sur Twitter)

photos cc Flickr par Paul Keller et Joost J. Baker.

Ni prédictions, ni révélations ici, mais une synthèse non exhaustive des idées lues, vues, entendues en cette fin d’année sur les blogs et dans les conférences (notamment Rencontres RSLN, LeWeb, news:rewired), par Citizenside

On aurait pu titrer en parlant de “mots-clés”, mais c’est so 2008.

1/ SEO journalism, ou le journalisme d’autocomplétion

Écrire et titrer pour Google ? Oui, plus que jamais. Google reste le premier réflexe du public pour chercher des infos.

Des spécialistes interviennent dans les rédactions pour aider les journalistes à mieux référencer leurs articles, comme Masha Rigin de TheDailyBeast.com, invitée par l’École de Journalisme de Sciences Po (merci à Alice Antheaume pour son récit de la journée).

La production d’infos va croissante – 600 nouvelles entrées par jour pour le Huffington Post – d’où la nécessité d’apparaître dans les premiers résultats des moteurs de recherche.

Les journalistes peaufinent le titre que vous avez envie de lire. Rien de plus facile avec Google Instant.

Exemple : un site britannique cherche comment traiter la mort du comédien Leslie Nielsen. Malcolm Coles de Digital Sparkles explique la stratégie employée pour attirer le plus grand nombre de visiteurs [en].

Premier réflexe : chercher quels sont les mots-clés les plus recherchés dans Google par les internautes autour de la mort de Leslie Nielsen à ce moment précis.

Les mots-clés les plus recherchés par les internautes sont bien sûr “Leslie Nielsen dies, Leslie Nielsen dead”, mais le troisième est plus intéressant : Leslie Nielsen quotes.

Les journalistes décident alors de titrer et d’angler un article : “Leslie Nielsen dies, his 10 best quotes”. Il a reçu des milliers de visites.

On pourrait qualifier ces pratiques de journalisme d’autocomplétion. Vous cherchez une info ? Les journalistes ont déjà la réponse.

De nouveaux outils [en] apparaissent pour aider les journalistes à mesurer les tendances en temps réel sur les réseaux sociaux, comme Surchur.

En France, les brillants ingénieurs de The Metrics Factory annoncent le lancement imminent d’un outil de mesure de la recommandation sociale sur Facebook.

Faut-il s’alarmer de cette vision éditoriale très marketing (l’offre doit correspondre à la demande), cette “content farmisation des contenus”, ou se réjouir de pouvoir apporter la bonne info au bon moment ? Le débat est ouvert.

2/ Analyse des données pour mieux comprendre ses visiteurs, ou reader-centered journalism

“Connaissez mieux vos lecteurs !” C’est l’une des injonctions entendues le plus souvent à la conférence news:rewired [en], organisé par Journalism.co.uk

Des tonnes de données sont disponibles pour mieux comprendre le parcours d’un visiteur [en], ses habitudes, ses centres d’intérêt.

“Utilisez ces chiffres pour fidéliser votre lectorat et le faire revenir”, déclarait en substance Joanna Geary, chef de projet et community manager au Times à la conférence news:rewired.

Les algorithmes – très efficaces – d’Amazon étaient pris en exemple. On pourrait envoyer des notifications au lecteur pour lui suggérer de lire tel ou tel article, en se fondant sur ses lectures passées, celles de ses amis, celles de profils similaires au sien.

Au passage, les journalistes de NewsCorp se sont évertués à défendre la stratégie du modèle payant entreprise par leur patron, Rupert Murdoch. Avec des arguments plus ou moins pertinents – “Quand vous achetez une bouteille de lait, on ne dit pas que le magasin a érigé un mur payant ?”. Mais imagine-t-on un commerce faisant fuir 99% [en] de ses clients ?

Cependant, du point de vue de la communauté, le Times a gagné en qualité ce que le site a perdu en audience. Selon Joanna Geary, de l’autre côté du mur (payant), les lecteurs du Times sont heureux. Ils participent, commentent, ont le sentiment d’appartenir à une élite, à un club. Une petite mais belle communauté, déjà évoquée par Benoît Raphaël.

Les sites doivent s’en inspirer pour “chouchouter” leurs lecteurs les plus fidèles, les plus attachés au titre. Les journalistes doivent-ils se soucier de marketing ? Oui, leur marque, leur titre n’a qu’un seul actif : sa réputation, et l’affection qu’on lui porte.

3/ Valorisation des lecteurs

Les médias doivent fournir les meilleures infos à leurs lecteurs, les meilleurs services à leurs fans.

Il faut s’appuyer sur le noyau dur de votre communauté pour faire remonter les alertes, tester de nouvelles fonctionnalités, recueillir leurs impressions. En retour, ces ambassadeurs reviendront encore plus souvent sur le site, parleront de votre titre autour d’eux, vous défendront en situation de crise.

À nos plus fidèles lecteurs, le pouvoir.

Celui de pouvoir participer librement sans modération a posteriori, comme le fait Reuters [en]. Celui de modérer eux-mêmes la communauté, d’alerter les journalistes sur les meilleures contributions, de signaler des problèmes [en], d’apporter des URL et créer du lien.

Ingénieurs et journalistes doivent confectionner de nouveaux outils pour identifier les lecteurs les plus assidus, aux contributions de qualité – bref, ceux qui apportent le plus à votre site. Il faut ensuite leur bâtir un club sur mesure (je pense notamment au club de Mediapart), au sein du site – et non à l’extérieur.

Au tout début était le mythe – celui du journalisme citoyen. Le lecteur ? Potentiellement un dangereux concurrent. Tout le monde allait participer, l’info serait faite par tous. La presse tremblait.

C’était en 2005, YouTube naissait.

En 2010, j’ai entendu un responsable d’un gros site d’infos rappeler que 98% des visiteurs ne laissaient jamais de commentaires. Concentrons-nous sur les 2% restants et valorisons-les à hauteur de leur apport. 2%, ce n’est pas énorme en terme de ratio, c’est bien souvent immense en volume.

4/ Le social gaming pour valoriser sa communauté

En quoi les jeux vidéos et des services comme Foursquare peuvent-ils aider les médias ? A priori, aucun rapport. Sauf pour mieux dialoguer, comprendre, fidéliser, valoriser et parler le même langage que ses lecteurs, habitués à ces nouveaux codes. Des fonctionnalités a priori indispensables pour des sites participatifs.

Le HuffingtonPost a ainsi instauré un système de badges [en] pour distinguer ses lecteurs les plus actifs – en partageant notamment les billets et articles du site avec leur entourage.

À Citizenside, nous travaillons également sur un nouveau système pour distinguer les meilleurs contributeurs – et au final leur donner davantage de pouvoirs et privilèges concernant l’administration du site et l’animation de la communauté.

Les jeux en réseaux, boostés par Facebook, amorcent une vraie révolution. Autant s’inspirer dans ce nouveau monde des meilleurs exemples [en] pour fidéliser, valoriser sa communauté, voire dans le futur vendre ses contenus/abonnements.

5/ News + social Gaming, ou le jeu informatif

“Stop telling stories !” Le cri du cœur vient de Philip Trippenbach, de la BBC. “Une manifestation, ça se raconte. Pas le changement climatique. Le changement climatique, ça se comprend”, déclamait Trippenbach lors d’une superbe présentation [vidéo, en] à news:rewired.

L’homme se définit à la fois comme journaliste, “interactive producer” et créateur de jeux.

Comment faire comprendre les enjeux d’une crise financière autrement que par une série d’articles techniques ? En impliquant le lecteur. En le faisant jouer avec le système [en], comme on jouerait avec un roulement à billes pour en comprendre le mécanisme. En piquant sa curiosité, en lui permettant de s’approprier progressivement toutes les notions.

Dans les tuyaux du labo de la BBC [en] : un vaste jeu pour comprendre les classes sociales au Royaume-Uni mêlant sondage, étude [en] épaulée par des sociologues, reportages, récit interactif et surtout une visualisation – annoncée comme inédite – de la masse de données recueillies.

Autre exemple de “jeu informatif” cette année, celui du Guardian, qui vous mettait dans la peau d’un ministre du Budget [en] chargé de coupes claires dans les comptes de la nation.

6/ La recommandation pour diffuser l’info et interagir avec le lecteur

Plus que jamais, la recommandation est mère de viralité.

Avant on envoyait un article à un ou deux amis. Puis le “like button” de Facebook est apparu. Un clic, et vos 130 amis sont ravis d’apprendre que vous recommandez cet article incontournable [en].

Pour les sites, il s’agit de passer d’une stratégie “Google-friendly” (SEO, Search engine optimization) à une stratégie Facebook-friendly, facilitant la recommandation (SMO, Social media optimization). Jusqu’à l’overdose ?

CNN a produit une étude passionnante [en] pour démontrer le pouvoir de la recommandation concernant les sites d’infos, comme l’évoquait Gilles Bruno.

Les internautes ont plus tendances à cliquer sur les liens suggérés par leurs amis – pour certains reportages diffusés en ligne, 80% du trafic vient des réseaux sociaux. Un seul lecteur a amené 5.000 visiteurs à visionner une vidéo sur le site de CNN.

Dingue. Et ce n’est qu’un début : on annonce la télé connectée à Facebook [en], pour voir ce que vos amis recommandent de regarder.

Facebook recommande les médias, Facebook aime les médias.

De leur côté, les médias doivent imaginer de nouvelles formes d’écriture, interagir davantage avec les lecteurs (une page sans like ni commentaire est contre-productive pour Facebook), créer de nouveaux postes (social media manager, par exemple), utiliser de nouveaux outils et applications de veille/animation sur les réseaux (Hootsuite, TweetDeck, Seesmic, mais aussi Tigerlily [en]…).

7/ “Plus mon réseau sera vaste, mieux je serai informé”

Dans la vie de tous les jours, c’est une évidence. En ligne, aussi. Quand je cherchais une info, je demandais à la grande pythie, un algorithme me répondait.

Aujourd’hui de nouveaux moteurs de recherche vont propulser en premier les résultats déjà trouvés, recommandés par votre communauté, vos contacts plus ou moins proches.

Prenons LinkedIn. Le réseau social professionnel permet de chercher des contacts dans votre deuxième cercle (les contacts de contacts), le troisième… encore faut-il que votre premier réseau soit le plus étendu possible.

Le social graph vu par Facebook n’a pas fini de bouleverser notre accès à l’information ; l’association de Bing avec Facebook [vidéo, en] s’avère prometteuse. Comme le tout nouveau Quora.

Ceux qui ont le plus grand réseau [en] seront avantagés dans la recherche d’information, d’angles et de contacts. Le fossé risque de se creuser dans les rédactions entre les networked journalists et les rétifs aux réseaux, en ce qui concerne notamment le fact-checking.

Le journaliste doit aujourd’hui maîtriser les réseaux, demain naviguer entre les communautés. Des moteurs nouvelle génération permettront de scanner les niches et trouver plus facilement ceux qui font autorité dans leur microcosme.

À voir : Research.ly, qui permet d’affiner sa recherche par communautés et conversations en temps réel. Après le graphe social, Brian Solis annonce l’arrivée du graphe d’intérêts.

8/ Tous curators

Réduire le bruit et sélectionner, trier, des milliers de nouveaux liens tous les jours, les recontextualiser, tel est l’enjeu de ce nouveau sport en vogue aux États-Unis.

Pour les journalistes comme pour les blogueurs et lecteurs éclairés, cela passera par de nouveaux outils comme Storify [vidéo, en], ou encore Scoop.it. Voir le résumé éclairant de la conférence de Brian Solis par Éric Scherer.

9/ Socialiser le live-blogging

Au nom de la langue française, je m’excuse pour ce titre. Le récit d’événements en temps réel fonctionne bien avec des applications comme CoveritLive, largement utilisée en 2010.

L’étape d’après ? Peut-être à chercher du côté d’applications comme ScribbleitLive. Souple, personnalisable, ergonomique, ce service a par exemple permis à une rédaction à Bangkok de couvrir en un clin d’œil les émeutes des chemises rouges, aux fans d’une chaîne de sport de commenter un match en direct. Pour les sites sportifs, ce genre d’application est une aubaine (fidélisation, temps passé, etc.)

Par ailleurs, les créateurs de ScribbleitLive annoncent le lancement d’une plateforme de syndication des articles en temps réel et un outil “d’article vivant”, aidant le journaliste à diffuser du contenu entre le moment où l’angle est défini et le moment où l’article est diffusé.

10/ L’hyperlocal, enfin ?

2011, l’année de l’hyperlocal ? Comme on l’annonçait déjà en décembre 2006, 2007, etc. ?

Un seul bémol : le site Patch.com, qui commence à mettre tout le monde d’accord aux États-Unis, surtout en embauchant 30 journalistes par semaine, à des tarifs beaucoup plus élevés que les “fermes à contenus”.

Le modèle ? S’installer uniquement au sein de communautés déjà constituées, dans des quartiers à l’identité forte, des journalistes travaillant le réseau de fidèles, des infos en temps réel, des bons plans et des pages jaunes éditorialisées.

Déjà 600 sites locaux créés, qui s’articulent au niveau régional et national.

Voir l’article très complet d’Emma Heald [en] sur Editors Weblog.

11/ Journalisme de données : ce n’est qu’un début

Une abondante littérature a déjà été écrite sur le sujet. Vous me direz : pourquoi écrire sur ce thème ? Parce que j’avais promis onze tendances.

En bref :

- À news:rewired, on évoquait le “linked data” [en, 3^e paragraphe] : recontextualiser les données, les rendre encore davantage intelligibles pour mieux comprendre un système. Le travail d’OWNI sur les Iraq Warlogs a bien sûr été souvent cité [en].

- Autre constat : les datajournalists au Royaume-Uni semblent à première vue plus nombreux qu’en France, et commencent à ressembler à une petite confrérie, avec ses rencontres, ses événements, et sont en poste dans de nombreux titres. Il n’existe pas encore de formation ad hoc – tout comme en France – les journalistes interrogés se sont tous révélés des autodidactes.

- Le nombre d’applications développées par le Guardian autour du datajournalism cette année donne le tournis. Le site vient d’ailleurs de lancer une section dédiée au datajournalism [en]. La participation et la curation sont bien sûr dans l’ADN de cet espace.

On ne peut que constater un décalage croissant entre le rythme des innovations au sein des sites de news britanniques et l’Hexagone….

Sinon, en terme de tendances dans l’air du temps, vous avez remarqué quoi ?

Écrire court ? Oui, je sais.

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Billet initialement publié sur Citizenside blog

Image CC Flickr Matthew Burpee et Mike Licht, NotionsCapital.com

D’abord il convient de rappeler une évidence économique : le but de Google est de faire des profits, or pour se faire, l’entreprise a opté dès l’origine pour la satisfaction du client, plus que les autres. Son succès vient de sa capacité à délivrer des résultats plus pertinents, plus exhaustifs et plus rapides que les autres. Google ne s’est pas arrogé plus de 65% de parts de marché mondial et plus de 90% en france en forçant la main des utilisateurs (contrairement à Microsoft qui dans les années 70-80 a percé grâce à une (abus?) position dominante sur la distribution de matériel informatique.

Google dont j’observe avec une certaine inquiétude par ailleurs le développement tentaculaire, n’en est pas moins méritant sur son core-business : il a réussi car c’est le plus efficace, celui qui rend globalement le meilleur service aux internautes.

Les journalistes, tous des clones?

L’écriture web, c’est servir l’utilisateur, pas Google

« L’écriture web » n’est pas destinée à Google, mais bien au récepteur final: le lecteur internaute.

Ecrire pour Google, c’est écrire d’abord pour le lecteur : faire concis et précis (titre et accroches efficaces) riche (liens externes, popularité, régularité), et accessible sur la forme (gras, paragraphes etc.)

Ce sont tous ces critères qui sont récompensés dans l’algorithme de classification de Google et le moteur ne fait qu’appliquer les bonnes pratiques journalistiques classiques, adaptées au support qu’est l’écran (la lecture est en moyenne 25% plus lente et difficile sur un écran que sur du papier selon l’expert reconnu du sujet Jakob Nielsen). Ecrire pour le web, c’est bien écrire tout court.

La standardisation vient des journalistes

S’agissant de la standardisation des formats sur le web, je rappelle que cela n’est pas nouveau. Il existe dans tous les médias, en particulier en télévision, et depuis fort longtemps. Qui n’entend la désopilante musique des actualités Pathé dans lesquelles le speaker enchaînait des phrases de 3km avec un ton nasillard et un vocable ampoulé? C’était le standard de l’époque.

Aujourd’hui en télévision, il est à la mode d’entonner une petite musique ternaire qui alterne l’aigu et le grave pour appuyer prétendument un propos : c’est le fameux ton sentencieux et prétentieux de Capital : « derrière cette porte (respiration), des millions d’euros s’échangent » (abaissement de la voix sur la dernière syllabe).

Je ne parle même pas des clichés journalistiques qui témoignent d’un mimétisme socio-professionnel classique et dénoncée avec humour et auto-dérision sympathique par  Rue89 via le compte alertecliché.

C’est aux producteurs de contenu de ne pas abuser

Ce qui est vrai , en revanche, c’est qu’il ne faut pas être dogmatique et appliquer bêtement des recettes de SEO sans les comprendre. Ainsi les titres avec « kickers » ne sont pas une obligation, mais c’est plus efficace en termes de lecture (et pas seulement de référencement!)

Exemple :

« Retraites : le détail de la réforme du gouvernement » indique tout de suite au lecteur la nature du sujet, c’est un service à lui rendre dans la profusion d’information (l’infobésité dit-on chez les journalistes « tendance »)

Mais le titre :
« La réforme des retraites gouvernementale en détails » fonctionne très bien aussi. L’information essentielle se trouve toujours le plus tôt possible.

Il est vrai également que les titres d’articles de jeux de mots plus ou moins tirés par les cheveux ont de moins en moins lieu d’être sur Internet. Ce n’est pas la faute de Google, c’est la faute de nos modes de vie hystériques et de la concurrence de l’attention liée à la pléthore de stimuli (tv, radio, jeux, mobile etc…). Nous n’avons pas de temps à perdre, bombardés que nous sommes de messages. Attirer l’attention des lecteurs aujourd’hui c’est comme essayer de parler aux automobilistes sur l’autoroute : faut vraiment faire court et clair !

Exemple de titres, 20Minutes

Il faut donc que les titres soient informatifs et concis s’ils veulent retenir l’attention des lecteurs et c’est ce que récompense Google, pas autre chose. Mais cela n’empêche pas d’être créatif et imaginatif sur les titres des pages d’accueil, comme le fait très bien 20minutes. A condition de veiller à écrire un titre d’article informatif pour permettre au lecteur de comprendre immédiatement de quoi on lui parle quand il arrive de la recherche, aujourd’hui et demain (il faut penser aux archives). Et pour s’adapter  aussi à tous les nouveaux modes d’accès à l’information : flux RSS, mobile etc.

Enfin l’algorithme de Google évolue constamment et les différentes techniques utilisées par les petits malins pour envoyer du trafic sur du mauvais contenu sont assez régulièrement sanctionnées. Google n’a pas envie de tuer la poule aux oeufs d’or et attache énormément d’importance à l’efficacité des critères de classification. Le jour où il cessera de le faire, il disparaîtra. C’est l’ancien éditeur d’AltaVista qui vous parle…

Google est un bon outil de recherche qui sert avant tout l’utilisateur. Si les titres web se standardisent, c’est d’une part dans l’intérêt du lecteur et d’autre part, par manque d’imagination et d’inventivité des journalistes. Enfin, que le web soit plus orienté vitesse et efficacité est inhérent à l’usage majoritaire de ce média. Pour les titres plus incitatifs et ludiques, il y a le papier. A chacun son truc, comme l’a bien compris Libération. Enlever à la presse ce rare avantage concurrentiel par rapport au web, n’est vraiment pas charitable 

Article initialement publié sur Mediaculture

Crédit photo CC FlickR par Legoboy Production, Robert Couse-Baker

Avec près de 200 millions de sites, c’est un océan dans lequel même une marque reconnue peut vite sombrer.

Puis est arrivé un remède miracle qui promettait de résoudre ce problème presque instantanément. Avec quelques pincées de mots-clés et une poignée d’hyperliens, le SEO (Search Engine Optimisation / Optimisation pour les moteurs de recherche) peut booster votre référencement dans Google et vous offrir le fameux sésame : le trafic.

Aujourd’hui presque tous les éditeurs en ligne utilisent le SEO d’une manière ou d’une autre, que cela soit chez les blogueurs, comme c’est mon cas, en installant un plug-in pour Wordpress, ou bien dans les entreprises de presse en créant un poste spécifique pour superviser la stratégie SEO.

Le SEO est donc un outil important pour les éditeurs web, mais à quel coût ?

Pour que le SEO fonctionne

Le SEO fonctionne en mettant l’accent sur les mots-clés à partir d’un article donné pour que l’on puisse aisément faire des recherches sur ces mots, ou encore, aujourd’hui, à manipuler certains mots dont l’éditeur pense qu’ils seront les plus recherchés sur Google.

Selon Mélissa Campbell, une consultante SEO pour Distilled à Londres, cela peut se faire de différente manières. Elle précise:

Le principal pour les moteurs de recherche, ce qu’ils regardent le plus sont les titres (le texte qui apparait en haut du navigateur lorsque vous consultez une page), les méta-descriptions de la page… et le plan du site (qui explique aux robots comment parcourir les pages

Les journalistes et les correcteurs peuvent donc mettre certains des mots-clés dans le titre d’un article, les sous-titres et dans les premiers paragraphes du texte. Ils peuvent même charger l’article de mot-clés et en insérer dans toutes les images qui l’accompagnent.

Cela conduit à craindre que les organismes de presse manipulent leur contenu afin d’obtenir un meilleur référencement dans Google. En d’autres mots: écrire pour Google et non pour le lecteur.

Prenons les gros titres d’un article. Disons que vous avez un nombre de caractères limités pour écrire ce titre en ligne – le site de BBC News, par exemple, a la place pour 55 caractères – et dans cette limite vous devez créer un titre qui introduit le sujet mais qui respecte aussi les règle sur SEO.

C’est un challenge supplémentaire pour les correcteurs au-delà de simplement attirer le lecteur. Mais cela va plus loin, jusqu’au contenu même de l’article. Un post sur Social Media Today l’an dernier résume le problème :

Avec un journal papier, vous parcourez les pages et jetez un oeil à tous les titres. Sur internet, vous cherchez des histoires qui vous intéressent. Le titre que vous voyez en tournant les pages n’a rien à voir avec ce que vous pourrez rentrer comme recherche dans Google Actualités.

Le SEO a changé les articles et de manière plus générale l’écriture journalistique sur d’autres points, en particulier en ce qui concerne l’utilisation des “kickers”: ces mots clés qui sont placés en début de titre et suivis du titre réel.

Lorsque l’information s’inscrit dans la durée, comme pour la récente marée noire dans le golfe du Mexique, certains journaux ont tendance à utiliser des “kickers” afin que leurs articles soient le mieux référencés.  Deux exemples simples: “BP Oil Spill: US orders new emergency plan as seepage detected” dans le Telegraph du 19 juillet et “BP Oil Spill: seepage not a threat to capped well” dans le Guardian du 20 juillet.

On retrouve donc les mots “BP oil spill” dans le titre et les mots-clés et ensuite le journaliste résume le contenu de l’article.

Murray Dick, conférencier à l’université anglaise de Brunel sur le journalisme multi-plateformes, amène de la profondeur dans la reflexion sur les effets du SEO sur le journalisme. Selon lui, l’utilisation des “kickers” pourrait être cloisonnante pour les internautes.

En recherchant ces “kickers”, on obtient des pages de résultats sur les moteurs de recherche qui ressemblent à ces lignes que les instituteurs faisaient recopier à leurs élèves en guise de punition. L’utilisation n’est donc pas forcément facilité et peut même générer de la frustration chez les internautes – et cela peut avoir des conséquences aussi bien chez les agrégateurs que les éditeurs des ces titres.

Surfer sur les recherches

Peut-être que la conséquence la plus importante de l’utilisation du SEO est dans le choix de l’actualité elle-même. Optimiser votre article est une chose, mais pourquoi ne pas directement écrire un article car vous savez que les gens feront une recherche sur son contenu?

Une présentation par les experts SEO de Tunheim Tunners sur comment les journaux devraient utiliser le SEO recommande de “surfer sur les recherches” en regardant quels sont les termes les plus recherchés et d’écrire des article là-dessus.

Par exemple, une recherche réccurente dans le site internet du Daily Mail anglais fais remonter pas moins de 479 articles avec la phrase “teen sex” dans leur contenu, dont “The Truth About Teen Sex” (avril 2005), “Will the teen “sex advisors” be silenced?” (juin 2003) et “Teen sex campaign backfires” (avril 2004).

D’un autre côté bien sûr, cela peut être vu comme simplement répondant à ce que les internautes souhaitent lire, ce qui est dans l’esprit de nombreux éditeurs de journaux populistes. Quel mal y a-t-il à cela?

La fin des jeux de mots

Bien sûr, on sait depuis longtemps que le SEO signe la fin de cette bien aimée convention journalistique : le titre créatif, inventif. Les jeux de mots de fonctionne pas avec le SEO car Google n’a pas de sens de l’humour, et ne comprendrait pas ce dont il est question dans l’article. La fameuse Une du Sun du mois de mai 1982, à propos du naufrage du croiseur “General Belgrano”, qui dit simplement “GOTCHA!” n’aurait aucune pertinence pour les moteurs de recherche aujourd’hui.

Voici donc notre affaire: y a-t-il un danger pour que les journalistes se mettent plus à écrire pour Google plutôt que pour des êtres humains ? Est-ce dommageable pour le lecteur? Pour Murray Dick, selon ses propres recherche, cela pourrait avoir de l’importance :

Les éditeurs qui commandent des articles pour suivre au mieux les tendances du web sans prêter attention à leur ligne éditoriale d’origine risquent d’éroder leur public de base et de diminuer la confiance qui est placée dans leur marque. De la même façon, les journalistes qui écrivent des papiers avec comme objectif premier d’être haut placé dans les recherches frustrent inévitablement leurs lecteurs avec des mots-clés maladroits – et risquent d’envoyer de mauvaises références aux moteurs de recherche.

La consultante SEO de Distilled Melissa Campbell est moins préoccupée.

Le résultat de tout cela pour les journalistes est qu’Internet redevient à nouveau de plus en plus interpersonnel (comme l’étaient les forums à l’origine) et donc très bientôt, vous écrirez simplement pour des gens, ce qui veut dire que vous pourrez retrouver plus de créativité avec les titres des articles. Bien que malheureusement, je pense que les jeux de mots dans les titres sont passés de mode.

Une approche humaine

Tout le monde n’écrit pas pour satisfaire un algorithme de recherche.

Le magazine Slate aux États-Unis défie les conventions sur de nombreux points, il semble passer outre certaines grandes règles de l’édition en ligne.

Premièrement, plutôt que d’utiliser Google pour avoir le plus de lecteurs possible, Slate veut simplement les “bons” lecteurs. L’éditeur David Plotz racontait en juillet au Nieman Lab de l’université d’Harvard :

Notre boulot n’est pas nécessairement de faire de Slate un magazine avec 100 millions de lecteurs… C’est d’être sûr d’avoir 2 millions ou 5 millions ou 8 millions de “bons” lecteurs – les plus intelligents, les plus engagés, les plus influents, les plus habitués au médias. C’est plus attractif pour les annonceurs.

En d’autres termes, ils sont sélectifs en ce qui concerne ceux pour qui ils écrivent – moins de lecteurs est meilleur, selon la théorie, à condition que ce soient les bons lecteurs

Pour ce faire, Slate a choisi de laisser ses auteurs continuer leur propres projets, y compris un article en longueur sur la chirurgie dentaire aux États-Unis. Il semblerait que cela produise des effets  que le SEO ne peut pas produire seul. Nieman affirme que les articles en longueur écrits par des auteurs passionnés ont fait plus de 3 millions de pages vues chacun.

Deux approches très différentes

Il existe donc deux approches très différentes pour obtenir ce bien le plus précieux en ligne : le trafic. Je soupçonne que la solution soit à mi-chemin entre le SEO et le journalisme de haute qualité conduit par la passion. Mais il y a un avertissement malgré tout : aussi attirante que soit l’optimisation des recherches, les journalistes doivent veiller à ne jamais négliger le lecteur pour satisfaire les robots.

Crédits photo cc FlickR mfophotos, bigcityal, Search Engine People Blog.

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Article initialement publié sur OWNI.eu

«Écoutez ce que demandent les gens et donnez-leur ce qu’ils n’ont pas les moyens de demander.» Dans sa leçon inaugurale à Science-Po, Jay Rosen demande explicitement aux étudiants en journalisme d’abandonner leur position de surplomb pour se mettre à l’écoute de leurs lecteurs. Au temps du journalisme papier triomphant, la question ne se posait pas vraiment. Les journalistes n’avaient pas les moyens de savoir de façon chiffrée ce qui était effectivement lu et les panels de lecteurs convoqués occasionnellement renvoyaient opportunément une image que l’on savait fausse mais qui satisfaisait tout le monde : les personnes interrogées assuraient toutes qu’elles aimeraient plus de grandes enquêtes, de grands reportages, de grands entretiens et de longues analyses alors que les chiffres de ventes prouvaient qu’ils se précipitaient vers les titres qui privilégiaient l’anecdote, le fait divers et l’information pratique.

Le web, plus encore que la télévision et la radio, a permis de savoir, presque immédiatement, ce que consultent les lecteurs, le temps qu’ils y consacrent et – en posant quelques hypothèses discutables – la satifaction qu’ils en retirent.

Un article du New York Times raconte, exemples à l’appui, comment les rédactions web des journaux américains utilisent l’abondance de chiffres de fréquentation pour coller aux attentes supposées de leur lectorat. On y apprend ainsi que la journée du site du Wall Street Journal commence par l’épluchage méthodique des statistiques de consultation des articles, l’analyse des mots les plus recherchés dans le moteur interne et le recensement des tendances sur Twitter.

Ou que le Washington Post fait trôner au milieu de sa rédaction un écran montrant, en temps réel, le nombre de visiteurs uniques, le nombre de pages par visiteurs et leur provenance, sans oublier de surimprimer à ces chiffres l’objectif mensuel à atteindre. Un mail circulaire quotidien reprenant 46 indicateurs vient d’ailleurs compléter ce dispositif. La rédaction Web, qui avait prévu une large couverture des élections britanniques a pu ainsi constater que les internautes ne s’y intéressaient que très médiocrement alors qu’ils se passionnaient pour un article sur les sabots Crocs. Mais le rédacteur en chef du site, Raju Narisetti, explique que, plutôt que de décider de cesser de couvrir la campagne électorale britannique pour se transformer en annexe de Vogue, cette indication l’a conduit à s’interroger sur les moyens de rendre la couverture plus attirante, à coups de podcasts, de diaporamas ou d’appels à la participation des lecteurs.

Le Los Angeles Times a adopté une démarche plus radicale puisqu’il a doté son site d’un logiciel indiquant pour chaque article la somme rapporté en clics publicitaires. Du côté du New York Times, au contraire, le directeur de la rédaction assure que «les lecteurs viennent pour nos choix, pas pour le choix de la foule.»

Cette impression est pourtant relativisée par une étude du Tow Center for Digital Journalism (université Columbia) qui montre que la profusion de mesures disponibles entrave le jugement plus qu’il ne l’éclaire : du nombre de pages vues au nombre de visites, des visiteurs uniques au temps passé sur une page, du taux de rebond au taux de sortie, en passant par les sites qui affichent 50.000 signes par page contre ceux qui en publient 500, ceux qui réaffichent la page toutes les 30 secondes, il n’existe pas de «monnaie unique» de la fréquentation sur le web et chacun utilise la mesure qui conforte son opinion. Toutefois, constatent les auteurs, l’existence d’une mesure étalon en télévision et en radio n’a pas conduit à une amélioration des programmes et plutôt mené à une marginalisation de l’information parmi les programmes de divertissement.

«Le problème avec les statistiques sur Internet, c’est que l’on a deux attitudes opposées, explique Jay Rosen : soit les journalistes les ignorent totalement, soit ils en sont esclaves. Aucune de ces deux positions n’est rationnelle pour un journaliste au XXI^e siècle. (…) La vraie question est de savoir comment les journalistes peuvent se servir des chiffres pour améliorer le journalisme», ajoute-t-il en posant l’objectif  d’acquérir «suffisamment de compétence avec les statistiques de fréquentation pour trier une curiosité à court-terme et un intérêt public plus profond.» Et cet indicateur, précisent les auteurs de l’étude, ne peut tenir en un chiffre mais demande de combiner les chiffres de consultation, les citations de l’article à l’extérieur du site, les réactions des utilisateurs, pour mieux comprendre la propagation de l’article de loin en loin sur le web, la façon dont l’agenda public s’élabore désormais et comment les informations sur des sujets-clés sont utilisées par des publics donnés.

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Publié initialement sur le blog de Vincent Truffy

Lire aussi Prise de pouvoir de l’audience : 10 conseils du prof. Rosen pour en profiter

Image CC Flickr txmx 2 ; grande une Marion Boucharlat pour OWNI /-)

La semaine dernière, le New York Times a présenté le récit effrayant de ces journaux, dont le Washington Post et le Wall Street Journal qui sont en train (et c’est choquant!) de modifier leur couverture des événements après avoir utilisé les statistiques pour définir ce que veut leur lectorat . Et Gene Weingarten, dans une manipulation amusante de la SEO, a insinué plus tôt cet été qu’en mettant simplement Lady Gaga dans sa rubrique, il ferait plus de pages vues.

Jeremy W. Peters a écrit un autre article dans le Times sur le même sujet: les journalistes qui font “tout ce qui aura de l’effet sur l’algorithme de Google et attirera les lecteurs vers eux”, et l’effrayant “grand tableau” que Gawker affiche dans sa rédaction avec les dix billets de blog les plus populaires, en même temps que les pages vues heure par heure.

Cette crainte que le tracking de l’audience, l’écriture pour Google et la SEO interdisent aux médias de tenir les demandes de lecteurs à l’écart est déplacée. Se montrer plus attentif aux demandes des lecteurs est peut être la meilleure chose que les médias puissent faire pour rester des sources d’information pertinentes et essentielles.

Avec la monétisation liée au clics et le système de statistiques en temps réel Omniture présent dans de plus en plus de rédactions, il est facile de redouter que le public dicte la couverture de l’information. Mais qu’en est-il de l’argument opposé : que les journalistes, depuis trop longtemps, écrivent sur ce qu’ils pensent que leurs lecteurs devraient savoir, et pas assez sur ce que leurs lecteurs veulent savoir.

Le journalisme a toujours été dépendant de l’existence d’une audience pour consommer son travail et a passé une grande partie du siècle dernier à essayer de savoir avec précision ce que les lecteurs voulaient. Aujourd’hui, les journalistes disposent d’ outils plus performants que jamais pour dessiner avec exactitude le visage de leur lectorat, apprendre ce qu’ils veulent, et, en temps réel, repérer leurs comportements afin d’être plus réceptifs à leurs besoins. Ce n’est pas une mauvaise chose – cela détourne le journalisme d’une écriture élitiste pour soi-même et l’on revient à des articles écrits en fonction de ce que les gens recherchent vraiment.

Les journalistes vont-ils passer leur temps à écrire sur les animaux ou Lady Gaga ? La vérité, c’est que de nombreuses rédactions avec qui j’ai parlé sont plus intelligentes que ça : ils n’abandonnent pas les principes du journalisme ; ils voient les chiffres comme une façon de s’assurer que leur production sera lue.

La SEO au Christian Science Monitor

Dans le cadre de mon travail universitaire, j’ai suivi l’évolution du The Christian Science Monitor, alors qu’il passait d’un quotidien papier à un site avec une parution papier hebdomadaire. Durant cette évolution, j’ai vu la rédaction tracer l’audience d’une façon de plus en plus sophistiquée. Quand j’ai demandé à John Yemma son point de vue sur la SEO, il m’a répondu ceci dans un e-mail sur son impact dans la rédaction.

Les moteurs de recherche restent un outil puissant et privilégié par les lecteurs en ligne. Nous n’avons pas d’autre choix que de devenir adeptes de la SEO si cela nous aide à atteindre les lecteurs là où ils sont. Cela n’a rien de nouveau dans le business de l’information. Avant le web, les journaux refaisaient les maquettes et reformataient périodiquement. Les éditeurs conseillaient à leurs rédacteurs d’écrire plus court, d’utiliser une langue simple et directe: tout cela dans le but d’atteindre des lecteurs.

La SEO, dans son essence, porte sur la façon dont les éditeurs réfléchissent à la façon dont les lecteurs pensent quand ils cherchent de l’information. Au Monitor, comme dans quasiment presque chaque publication, nous travaillons à mettre en avant les mots-clés. Mais c’est juste un outil parmi la palette disponible dans la boîte à outils. Nous essayons de répondre rapidement quand un sujet que nous connaissons bien (l’international par exemple), est en train d’exploser. Cela nous donne l’opportunité d’offrir des liens relatifs qui invitent les lecteurs à plonger plus profond dans notre contenu. Si la SEO se concentre sur l’acquisition, les liens relatifs se focalisent sur la rétention. Ces dernières années, nous avons triplé notre trafic en ligne grâce à cette stratégie.

Est-ce que cela signifie que nous écrivons juste des gros titres en plain-vanilla ou que nous suivons simplement Google/Trends ? Non. Un titre intelligent peut toujours être un aimant puissant, en particulier sur notre homepage ou dans les médias sociaux. Et nous traitons toujours des sujets dont nous savons qu’ils sont importants même si nos lecteurs ne sont pas d’accord. Nous sommes tout de même beaucoup plus sensibles ces temps-ci à ce à quoi nos lecteurs vont réagir. Si nos contenus ne sont pas lus, notre travail n’est pas efficace.

Le suivi des tendances à TheStreet.com

TheStreet.com a embauché un chargé de la SEO à plein temps, John DeFeo, pour surveiller les tendances sur Omniture, observer les termes de recherche, et optimiser le contenu de TheStreet après qu’il a été écrit, afin qu’il puisse être retrouvé facilement sur les moteurs de recherche.

Résultat : le trafic a augmenté. Quand j’étais dans la rédaction de TheStreet pour mes recherches de terrain, j’ai vu DeFeo suggérer que quelqu’un ponde vite un article sur le rappel du médicament pour enfant Tylenol après avoir vu la tendance sur Yahoo. Devrions-nous considérer cela comme une réponse excessive à la demande de l’audience ? Ou faut-il voir cela comme une chance que TheStreet fournisse son analyse sur ce qu’un tel rappel signifie pour les actionnaires de Johnson & Johnson – et en même temps sache que l’article aura une chance d’atteindre un public parce que c’est dans les tendances ?

Glenn Hall, rédacteur en chef de TheStreet, défend le “journalisme SEO” comme le coeur des principes de base du journalisme lui-même. Il explique dans une interview :

Le bon journalisme n’est pas mutuellement exclusif de la SEO. Nous avons prouvé sans cesse que nos meilleurs contenus tendent à obtenir le plus de pages vues. La SEO est un outil pour s’assurer que les meilleurs articles sont remarqués… La SEO accroit la visibilité là où les gens regardent. Les gens consomment des contenus différemment qu’ils ne le faisaient avec un journal.

Hall explique à son équipe que la SEO cadre avec les bonnes pratiques journalistiques. Il pense que les phrases affirmatives simples, claires et qui vont droit au but, font sens à la fois pour le journalisme et la SEO. Et, comme il le note, la SEO n’a pas le dernier mot quant au succès ou à l’échec d’un article : “Une bonne SEO n’a pas d’importance si le contenu n’est pas bon.”

La nouvelle information est sociale

Nick Bilton, le bloggueur technologie du Times, a écrit dans son nouveau livre, I Live in the Future & Here’s How It Works sur le “consumnivore” – un consommateur avide qui veut les dernières informations maintenant. Mais pour ce nouveau consommateur, l’information n’est pas juste une quête de l’information. C’est aussi une expérience sociale, partagée avec les gens sur Twitter, Facebook, par email, ou autre média social. En d’autres termes, si vous ne cherchez pas des infos, les infos vous trouveront. On trouvera toujours du journalisme de qualité, même sans la SEO survitaminée d’une rédaction -en raison du nouveau pouvoir de l’information comme expérience sociale.

Ce n’est pas un mythe. Lors de la cérémonie de remise du prix Pulitzer au New York Times le 12 avril dernier, le rédacteur en chef du magazine du New York Times Gerald Marzorati a noté ceci dans son discours de remerciement pour le prix, partagé avec le reportage d’investigation de Propublica pour un sujet sur un hôpital de la Nouvelle-Orléans durant Katrina :

“[le journalisme long-format est] est notre forme la plus vue et la plus partagée par mail. Cela compte pour les lecteurs. Cela permet au lecteur de s’arrêter. Cela ralentit le lecteur.”

Est-ce que “Memorial Medical Center”, l’hôpital du reportage, était un terme beaucoup recherché ? Probablement pas. Est-ce que 13.000 mots étaient susceptibles de produire des succès d’information rapides dont les consumnivores sont avides ? Non. Mais l’histoire a tout de même atteint un public substantiel, par bouche à oreille. Et quand elle a été lue par de plus en plus de gens, cela a probablement amélioré le classement sur Google pour les gens qui cherchaient des articles sur Katrina.

So, if used properly, SEO and audience tracking make newsrooms more accountable to their readers without dictating bad content decisions — and it can help newsrooms focus on reader needs. What is a story if it is never read? SEO won’t kill journalism; it will only enhance how we find and use news.

Donc, si elle est utilisée correctement, la SEO et le tracking de l’audience rendent les rédactions plus responsables devant leurs lecteurs sans dicter de mauvaises décisions éditoriales – et cela peut aider les rédactions à se focaliser sur les besoins du public. Qu’est-ce qu’un article s’il n’est pas lu ? La SEO ne tuera pas le journalisme ; cela améliorera la façon dont nous trouvons et consommons l’information.

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Billet initialement publié sur The Nieman Lab ; traduction Sabine Blanc et Guillaume Ledit

Le contre-point de vue : “Squeezing humanity through a straw”: The long-term consequences of using metrics in journalism

Image CC Flickr sonicbloom

For a newspaper, news channel or magazine online the undeniable target is traffic. How many people have looked at our front page today? How many people have read that article? Eyeballs, eyeballs, eyeballs…

With well over 200 million websites out there and counting, it’s a vast ocean and easy for even a familiar brand to sink beneath the waves.

Then along came an enticing alchemy which promised solve that problem almost instantly. With a bit of keyword wizardry and some hyperlinking spells, SEO – or Search Engine Optimisation – can boost your website up Google’s rankings and get you that passing traffic.

Today almost every online publisher engages SEO in some form, whether it’s individual bloggers, like myself, installing a free plugin for Wordpress, or major news organisations creating entire job posts to oversee an SEO strategy.

So SEO is an important tool for news publishers. But at what cost?

Making SEO work

SEO works by emphasising keywords from a given article so they’re easily searchable, or actually manipulating certain words which the publisher believes people will search for in Google.

According to Melissa Campbell, an SEO Consultant with Distilled in London, a publisher can do it in several ways.

“The big things search engines look at are title tags (the text that appears at the top of the browser when you view a page), the meta description of the page… and sitemaps (which tell the spiders how to crawl the pages)” she says.

So journalists and sub-editors can put some of the keywords into the title of an article, the sub-headings and into the first couple of paragraphs of text. They can load the article with keyword tags, as well as put keywords into any images included within the article.

It’s led to fears news organisations are manipulating their content in order to get a better Google ranking; in other words, writing for Google and not the reader.

Let’s take the headline of an article. Say, you have a limited number of characters for your online headlines – the BBC News website, for example, has room for just 55 – and inside this you have to create a headline that conveys the story, but also plays to the SEO rules.

It’s an added challenge for sub editors beyond simply enticing a reader. But it goes beyond that, to the very content of the article itself. A post on Social Media Today last year summed up the problem:

“With a paper newspaper, you flip through all the pages and glance at all the headlines. Online, you search for stories that interest you. The headline you see while turning pages isn’t one you’d ever think to inform your search when exploring Google News.”

SEO has affected articles and journalistic writing in other ways, particularly in the growing use of ‘kickers’ – naming the issue in a headline, and writing the actual story headline behind it.

On running stories, such as the Deepwater Horizon oil spill, some papers started using kickers to allow them to optimise their story for search engines. “BP Oil Spill: US orders new emergency plan as seepage detected” (Telegraph, 19^th July); “BP Oil Spill: seepage not a threat to capped well” (Guardian, 20^th July) are two easily found examples.

This gets the words ‘BP oil spill’ into the headline & keywords and then allows the journalist to sum up the story.

Murray Dick, a lecturer in multi-platform journalism at Brunel University in the UK is carrying out in depth research into the effect of SEO on journalism. He says the consequences of using kickers for the surfing public “can be stark”.

“Searching for these kicker keywords results in search engine results pages (SERPs) that look like the sort of lines teachers used to punish school kids with. This in turn can make for poor usability, and frustration for the surfing public – which could have consequences both for aggregators, and the publishers of these headlines.”

Riding the search wave

Perhaps the most concerning consequence of SEO manipulation is in the choice of story itself. Optimising your article is one thing, but what about writing an article purely because you know people are searching for it?

A presentation by SEO experts Tunheim Tunners on how newspapers should use SEO recommends “riding the search wave”: looking at popular search terms and writing articles on that.

A cursory search through the UK Daily Mail’s website for example brings up no fewer 479 articles with the phrase “teen sex” in them, including ‘The Truth About Teen Sex’ (April 2005), ‘Will the teen ’sex advisors’ be silenced?’ (June 2003) and ‘Teen sex campaign backfires’ (April 2004).

On the other hand, of course, it could be seen as simply responding to what your audience wants to read, a long ethos of many popularist newspaper editors. Is there anything wrong with that?

The end of the pun

And of course, it’s been known for a while SEO could spell the end to that much loved journalistic convention – the creative or pun headline. Puns don’t work with SEO because Google doesn’t have a sense of humour, and won’t understand what the story is about. The Sun’s famous front page from May 1982, reporting the sinking of the General Belgrano, which simply said “GOTCHA!” would have no relevance to a search engine today.

So here’s the concern: is there a danger journalists are writing more for Google’s benefit instead of the human being? Is it damaging the reader experience? Murray Dick at Brunel says his research to date suggests it could be concern:

“Editors who commission copy to satisfy wider online trends regardless of the established news values of their brand, risk alienating their core audience, and diminishing trust in their brand” he told me.

“By the same token, journalists who write copy with the primary aim of ranking highly in search will inevitably frustrate their readers with clunky keywords – and risk sending the wrong signals to search engines.”

Distilled’s SEO Consultant Melissa Campbell is less concerned though. “The implication of all this for journalists is that the internet is becoming much more interpersonal again (like the original message boards), so very soon, you’ll just be writing for people, which means that you can get more creative with titles of articles. Although unfortunately,” she adds, “I think the days of punny headlines may be over.”

A human approach

Not everyone out there is writing to satisfy an algorithm.

Slate Magazine in the US is defying the conventional wisdom in many ways, it seems stubbornly breaking some of the big rules of online publishing.

Firstly, rather than trying to use Google to get as many readers as possible, Slate wants only ‘the right’ readers. Editor David Plotz told the Nieman Lab at Harvard University in July:

“Our job is not necessarily to build Slate into a magazine that has 100 million readers…It’s to make sure we have 2 million or 5 million or 8 million of the right readers — readers who are the smartest, most engaged, most influential, most media-literate people around. That’s more attractive to advertisers.”

In other words, they’re being selective about who they write for – fewer readers is better, goes the theory, as long as they’re the right readers.

To do this, Slate has invested in letting its writers pursue their own passion projects, including one long-form article on US dentistry. And it appears to be doing some magic that SEO cannot do on its own. Nieman claim the long-form passion pieces have attracted more than three million page views each.

Two very different approaches

So two very different approaches to getting that most valuable commodity in the online world: traffic. I suspect the solution lies in a mutual embracing of both SEO and passionate high quality journalism. But there is a warning however: as appealing of the alchemy of search optimisation is, journalists must make sure they never harm the reader experience to satisfy a machine.

Tout d’abord, vous ne pouvez pas vous lancer dans la moindre action marketing, même la plus petite, sans définir au préalable vos objectifs.  Je ne vous parle pas d’un business plan sur cinq ans mais juste que vous définissiez les résultats que vous attendez de votre action. Quel est l’objectif derrière votre action ? Améliorer votre présence online ? OK, mais pourquoi ? Tournées ? Être signé ? Vous voulez vendre des disques, du merchandising, des tickets ? Combien ? Et pourquoi  êtes-vous  sur Twitter ? Qu’est ce que vous en attendez ? (Mon article sur le sujet)

On assiste en ce moment à une pléthore d’actions dans l’industrie de la musique. Mais au final, pour quel résultat ? Est-ce que le temps passé dessus n’est pas plus important que les résultats finaux de l’action ?

La plupart des gens frustrés par leurs résultats online ont souvent confondu tactiques et stratégie. C’est-à-dire qu’ils ont privilégié les actions avant de définir le pourquoi cette action.  Je me répète, mais un objectif FLOU, ça donne une connerie PRÉCISE (copyright papa@virberg).

Avant de démarrer, rappelez-vous bien quelques petites choses :

- Les fans ne veulent pas seulement rentrer en connexion avec votre musique, ils veulent que VOUS rentriez en connexion avec eux

- Les trois étapes de votre développement sont : attirer l’attention, rentrer en connexion, et monétiser

- La seule manière de concurrencer la gratuité, c’est de rajouter de la valeur à ce que vous faites et enfin Cwf + RtB =$$$ (Connect with Fans + Give them a reason to buy = monétisation).

- Pourquoi attirer l’attention et se connecter à ses fans ? parce que le plus gros problème de l’industrie du disque actuellement, ce n’est pas le prix, c’est les milliards de contenus existant partout. Plus personne ne sait quoi écouter et où. D’où la nécessité d’être visible et de se créer une communauté pour pouvoir monétiser.

Vous ne pouvez pas forcer les gens à rentrer dans une relation. Vous devez leur prouver, quotidiennement, que ça vaut le coup.

Dîtes-vous bien également que vous ne devez pas faire TOUT ce que je décris. Il faut vous concentrer sur ce qui est important pour vous, au regard de vos objectifs.

« Et la musique alors ? » me direz vous. Bien sûr, la musique est à la base de tout. L’artiste doit pouvoir proposer une musique que quelque part, quelqu’un aura envie d’écouter.

Bon maintenant, passons aux choses sérieuses : qu’allez vous apprendre dans cet article ?

- Si vous n’avez pas de site web alors que vous êtes un groupe, vous avez raté votre carrière

- Myspace c’est “sooo 2004″, mais pourquoi ce n’est pas ridicule de créer sa page

- Facebook d’accord, mais pourquoi ?

- Connaître ses fans, c’est important, mais quels sont les meilleurs sites d’analyse de données ?

- Pourquoi s’inscrire sur Bandcamp ? Parce que c’est comme s’inscrire sur MySpace mais en mieux.

- Sur Youtube, tu n’es peut-être pas Lady Gaga mais apprend comment toi aussi tu peux faire un milliard de vues.

- Pourquoi l’email et la newsletter restent une arme de séduction massive ?

- Twitter, l‘outil dont personne ne se sert mais qui touche tout le monde

- Flickr, Wikipedia, Deezer, Spotify… ce n’est pas parce qu’ils ont des noms bizarres que vous ne devez pas vous en servir !

- Le SEO (search engine optimization) n’est pas une maladie, c’est même un médicament

Cet article (livre blanc ?) devenait donc un peu trop long et lourd pour le blogger. Donc pour plus d’utilité, j’ai pensé qu’il était plus simple de le laisser en téléchargement (gratuit) par ici. Vous pouvez également le retrouver “embedded” juste en dessous.

En plus, je peux mettre des images comme ça. Et les images, c’est bien.

Sinon, en échange du téléchargement gratuit, j’accepte bien évidemment les donations. En espèces, voire en nature, voire en granola.

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Des questions ? virberg@gmail.com

Retrouvez moi sur :

www.twitter.com/virberg

http://www.slideshare.net/virberg/cest-quoi-une-bonne-stratgie-musicale

Énormes remerciements publics à Olivier Ravard (@MrOlivier) de www.whereismysong.net…

Photo CC Flickr nestor galina

> Article initialement publié sur Don’t Believe The Hype